Концепти и платформи

„ТУКА РАБОТИ ГЕНИЈ“: НЕИЗБРИШЛИВИОТ БЕЛЕГ НА ДЕЛОНИ СЛЕЏ ВРЗ РЕКЛАМИТЕ НА COCA-COLA

Концепти и платформи

132 годишната историја на Coca – Cola беше испишана од визионерски лидери, бестрашни иноватори, неприфатени индивидуалисти, бесрамни шегаџии и секој во своето време – генијалец.

Делони Слеџ, еден од моите омилени ликови кои некогаш работеле во компанијата Coca – Cola, беше самопрогласен „Гениј“. Тој дури имаше и знак во неговата канцеларија, на кој пишуваше: „Тивко, тука работи гениј“.

Тоа самоуништувачко исмејување одговара на карактерот на скромниот маркетинг директор, роден во Атина, Џорџија, 1900 година. А уште поиронично е кога ќе сфатите дека Слеџ избегнуваше да биде во центарот на вниманието.

Пред да стане главен извршен директор на маркетинг одделот, Едвард Делони Слеџ беше одговорен за рекламирање на компанијата за период од речиси 20 години, како потпретседател за рекламирање, а се пензионираше во 1965 година. Тој и се приклучи на Coca – Cola во 1933 година со различна едукација и значајна кариера. Студиите ги започна на Универзитетот во Џорџија, но таму остана само една година пред да се пресели во Атланта за да заврши две години на Институтот за технологија во Џорџија.

Добро начитан, одличен говорник, класичен ученик и голем обожавател на Шекспир и неговата драма, Слеџ беше екстремно брз, но истовремено и длабок мислител. По дипломирањето, тој работеше како чувар на Националниот парк Јосемит, потоа како продавач за компанијата „Adair Realty Company“, шеф на одделот во „Atlanta Trust Company“ и конечно како продавач на производителот на знаци, „Flexlume Southern“, што го доведе до контакт со Coca – Cola. Компанијата во него препозна талент и го ангажираше во одделот за рекламирање во 1933 година.

За само седум години тој беше назначен за шеф на одделот, но неговата кариера беше прекината од воената служба, каде служеше како Мајор во Воениот Корпус, откако претходно служеше за време на Првата Светска војна. Ја продолжи својата кариера во Coca – Cola во 1946, во 1952 беше избран за потпретседател и именуван за маркетинг директор во 1959 година.

 

Зошто Слеџ беше значаен за Coca – Cola?

Набљудувајќи ја неговата работа и неговите дела, верувам дека тоа е затоа што мислеше на производот и на брендот на поинаков начин. Тој служеше како мост од Роберт Вудруф и Арчи Ли од „D’Arcy Advertising“ до промена на McCann Erickson во 1956 година и го стори тоа на начин што доведе до тоа, наместо да диктира, да ја води филозофијата на рекламирање на Coca Cola.

За потсетување, двете личности кои беа најодговорни за рекламирањето на Coca – Cola по 1923 година, беа претседателот на компанијата Вудруф и претставникот на Coca – Cola во „D’Arcy Advertising“, Арчи Ли. Двајцата брзо се здружија и Вудруф ја префрли работата на сметката на Coca – Cola од Вилијам Д Арчи, на многу помладиот Ли. Тие ги развија слоганите како што се „Кратка пауза која освежува“, којa вклучуваше уметнички дела од Нормал Роквел и Н.С. Виет, и со неверојатен потег помогнаа во создавањето на модерната верзија на Дедо Мраз, со тоа што Хадон Сандблом започна да го црта давателот на подарокот во 1931 година. За краток период, Coca – Cola стана еден од најефективните огласувачи во американскиот бизнис.

Додека голем дел од поените за рекламирање на Coca – Cola во текот на овој период му се придаваат на Ли, Слеџ веруваше дека тој само ги изразува мислењата на Вудруф, кој ја гледал улогата на рекламирањето како „создавање луѓе како тебе“, во однос на продажбата на производот. Слеџ ги апсорбираше мислите на овие две личности и кога ја презеде својата улога во рекламирањето, ги стави во пракса.

 

Филозофијата на рекламирањето на Coca – Cola

Во 1956 година, Слеџ ги изнесе своите размислувања во врска со рекламирањето, во делото наречено „Филозофијата на рекламирањето на Coca – Cola“. Поделено беше на осум делови и соодветно опишано како да се изведе. Со својата голема љубов кон производот и работата која беше изградена од генерации на маркетери претходно, пред тој да го даде својот удел.

Во суштината на целото рекламирање, Слеџ се надоврзуваше на она од што претходно се воздржуваше Вудруф, истакнувајќи дека неговата филозофија за нашето рекламирање треба да биде рационално објаснување за тоа како да се создаде во умот на јавноста поволен став кон Coca – Cola. Во суштина едноставно во неговото изразување, делото на Слеџ нуди огромни согледувања за тоа како да регрутираат, да се привчлечат, но и да се задржат љубителите на брендот.

Мислам дека најдобриот начин за откривање на генијот на Делони Слеџ е преку неговите сопствени зборови и приказни. Среќен сум што имам документ во архивите посветен на Слеџ и неговите дела. Еве неколку цитати и интервјуа кои зборуваат сами за себе.

 

Моќта на присуството

Во 1959 година, Ј. Пол Остин, тогашниот претседател на “The Coca – Cola Export Company” (во тоа време посебна компанија, а подоцна и генерален директор на компанијата “The Coca – Cola Company”, му пишал на Слеџ во потрага по совет за знакот на Coca – Cola во циркусот Пикадили. Спектакуларниот знак бил скап, а Остин го сакал мислењето на Слеџ за тоа дали вреди трошокот.

Неговиот одговор беше пренесен преку генерации на маркетери на Coca – Cola и оригиналното писмо во колекцијата на Остин има рачно напишан коментар “Sledge Classic”.

 

Пол,

Пред да преминам на главното, ќе ви биде ужасно досадно со мојата “филозофија”, но на вашето прашање не може да се одговори едноставно со “Да” или “Не”. Ќе се обидам да бидам содржаен. Иако свесно, со мојот став делувам многу едноставно, се молам за ваше задоволство.

Мислам дека би било совршено фер да се каже дека секој просечен човек е оној што прави просечна работа на просечен начин, а дека извонредниот човек е оној што прави извонредни работи на извонреден начин. Ако ние, во презентирањето на Coca – Cola на нашите потрошувачи, сме задоволни да ги правиме просечните работи на просечен начин, мора да бидеме задоволни да станеме и останеме просечен производ. Ако пак од друга страна, одлучиме да направиме извонредни работи на извонреден начин, совршено сме сигурни во претпоставката дека во перцепцијата на нашите потрошувачи ќе создадеме слика на извонреден производ. Пред многу години во Соединетите Американски Држави, Coca – Cola го избра вториот пат, втората опција и верувам дека имиџот и престижот што денес го уживаат (и го одржуваат дури и со најжестоката конкуренција) е резултат на овој избор.

Нема кралски патеки за престиж. Тој пат е тесен, тежок и скап и резултатите не се брзо видливи. Човекот ги развива своите особини на личноста во текот на целиот живот. Производот ги развива своите особености толку бавно, но еднаш кога ќе се развијат, тоа трае толку долго колку што е потребно да станат несовладливи. Дефинитивно вреди трошокот со кој се постигнуваат тие високи резултати.  

Не сум доволно специфичен. Јас ќе се обидам повторно: размислувајќи многу подалеку од мојата имагинација, јас не би одел подалеку од знакот на циркусот Пикадили. Сигурен сум дека тоа придонело за извонредниот квалитет на Coca-Cola низ целиот свет, особено во САД.  Скапо е, се разбира, но вреди за парите.

Непотребно е да се каже, дека Ј. Пол Остин ги задржа скапите и престижни права на знакот во циркусот Пикадили и сè уште е таму денес. Ова се само неколку цитати од писмото на три страници, но тие почнуваат да ја нагласуваат филозофијата на Слеџ, која гласи – „Производот е повеќе од производ“.

 

Вкусот на Coca – Cola

Кога направив интервју со Бил Бекер за историјата на Coca – Cola, долгогодишниот сметководител на „McCann Coke“,  кој напиша “Би сакал да го купам светот на Coca – Cola”, тој го опиша Слеџ како еден од најдобрите огласувачи кои некогаш живееле, мислење кое многумина го делат. Бекер вели дека Слеџ ја разбрал суштината на брендот и бил подготвен да делува. Бил, исто така, ја раскажа приказната за тоа како се обидел да го опише вкусот на Кока-Кола во неговата книга “Грижа и хранење на идеи”. Бекер напишал:

“Како и секој писател кој некогаш работел за Coca – Cola, сакав да сe пробам во опишувањето на вкусот на Coca – Cola. Делони не побара, јас сам се одлучив да напишам  – и најдов повод да му го прочитам насамо во слободната сала за состаноци, откако и официјалниот состанок беше распуштен. Кога завршив, седна и тоа изгледаше како засекогаш, а потоа рече: “Вилијам Фокнер се обиде да го опише овој производ. Истото го стори и Џејмс Дики (авторот на „Избавување“). И многу други ваши колеги се обидоа тоа да го сторам низ годините, но мислам дека не може да се опише. Мислам дека не постојат доволно зборови за тоа. Она што е доволно за мене е да разберете дека вкусот на Coca-Cola е најдобриот вкус кој човекот некогаш го измислил”- до сега Делони беше на нозе стоејќи до вратата на собата – „или Господ или за тоа прашање.“ “Прекини Слеџ. Сцената се заврши. “.

Слеџ навистина излезе, но само под сопствени услови. Како се забележа со текот на годините, тој имаше знак зад своето биро кој гласеше  – “Тивко, тука работи гениј”. Со текот на времето, тој стана шеговит во врска со знакот и откако замина за да служи во Втората светска војна, го промени знакот, кој тогаш гласеше – “Тивко, генијот е во војна”. Како што му се приближуваше 65-тиот роденден, Слеџ не само што ги избегнуваше сите потенцијални пензионерски празници, туку го зачува и фактот дека тој остава тајна на сите, освен на неговите надзорници.

На неговиот 65-ти роденден, McCann Ericksson го ангажирал авионот за да лета околу Атланта, посакувајќи му на Слеџ среќен 65-ти роденден. Кратко потоа, Слеџ работел цел ден, осигурувајќи се дека тој е последниот кој ја напуштa канцеларијата, го зел својот знак и го променил во –  “Тивко, генијот е на пасиште”.

Тој никогаш повторно не влегол во канцеларијата.

Полна чаша на Instagram