Концепти и платформи

ПРИКАЗНАТА ЗА ПОЛАРНИТЕ МЕЧКИ НА COCA-COLA

Концепти и платформи

Еден ден во 1992 година, Кен Стјуарт (Ken Stewart) додека добивал бура од идеи за она што тој се надевал дека ќе стане следната прекрасна Coca-Cola реклама, во неговата канцеларија во Лос Анџелес влегла неговата четворо-ножна инспирација. Токму неговиот верен лабрадор Морган му ја дава креативната искра која тој ја бара. Мозокот почнал брзо да му работи. Отсекогаш мислел дека Морган изгледа како поларна мечка. Вообичено и го нарекувал “поларното меченце” или пак “бебе меченце”. И така си помислил, “Поларна мечка. Coca-Cola…ладно, освежувачки. Одлично!” Веднаш сфатил дека треба некако да ги поврзе  поларните мечки во реклама. А останатото, како што велат, е историја.

“Always Coca-Cola” или позната како “поларната светлина” дебитираше во февруари 1993 година додека се одржуваше Академијата за награди и беше инстант хит за фановите од целиот свет, едноставна и автентичнa приказна која со компјутерска анимација им даде живот на поларните мечки.

Кен Стјуарт раскажува како настанале поларните мечки на Coca-Cola и зошто “поларната светлина” се смета за една од најдобрите Coca-Cola реклами на сите времиња. Но овој текст вклучува и коментари од архиварот на Coca-Cola, Тед Рајан.

Питер Силеј бил шеф на маркетинг и дистрибуција на Columbia Pictures каде што Стјуарт работел како постар заменик претседател и директор за креативни реклами. Силеј ја напуштил Columbia и се вратил да работи во маркетинг службата на Coca-Cola. Сакајќи да проба нешто различно го прашал Стјуарт дали би бил заинтересиран да придонесе со некои свои идеи. Стјуарт си помислил “Ова е неверојатна можност.”

Веднаш го замолил Питер за неколу Coca-Cola ТВ реклами од пред 15 – 20 години. Ги разгледувал долго, барајќи го во нив она што требало да биде негова мисија. Она што секогаш било нешто посебно за него, како и за многу луѓе, била рекламата  “Mean Joe Greene”. Таа реклама имала толку љубов и топлина, толку едноставна, а сепак моќна приказна. Токму тие емоции Стјуарт сакал да ги врати назад во Coca-Cola рекламирањето, какви што биле и во 80-тите години. Всушност, сметал дека на Coca-Cola и е потребно да се врати на емоционалната страна.

Па така се обидел да дознае како да го направи тоа на нов начин. Но во тоа не успеал преку ноќ. После долго гледање реклами и пишување, лабрадорот Морган конечно ја дал инспирацијата која му била потребна. Го погледнал и си рекол: “Ако можам да го доловам чувството што го имам за ова куче во својата реклама, тоа ќе биде новиот “Mean Joe Greene”.
Потоа се запрашал, што ќе прават мечките во реклама. Кога пиел Coca-Cola, обично гледал некој филм во кино. Што би правеле поларните мечки за да се добие тоа искуство? Тогаш си помислил: “О, да, тие ќе уживаат во друштво на Арктикот гледајќи ја поларната светлина заедно со Coca-Cola.” И тоа е тоа.

Знаел дека тоа треба да биде нешто револуционерно кое на крајот се сведе на анимација, но не како цртан филм анимација. Се одлучил за дигиталната анимација на компанијата “ Rhythm & Hues”, која имала голема историја зад себе во оваа работа. Тие му посочиле нешто магично. Му предложиле крзно за кое Стјуарт побарал  и ветер кој ќе дува низ него, но не да изгледа како на цртан филм, туку како вистинско крзно. Аниматорите тоа и го направиле.

Изнајмиле скулптор, направиле глинен модел на глава од поларна мечка иснпирирани од лабрадорот Морган, од што подоцна е направено и ласерско преобразување во точки кои можеле да ги анимираат.

Не сакал преголема дефиниција на мечките, тоа е причината зошто и нема дијалог. Тоа би оставило  белег во главите на луѓето и не би било производ на нивна сопствена имагинација. Ова требало да биде патување во мистичниот свет. За мене, раскажува Стјуарт, Coca-Cola беше чувство, многу повеќе од производ. Coca-Cola има одредена митологија врзана за неа. Токму тоа митско и магично чуство на Coca-Cola е нешто што Стјуарт сакал да го продолжи.

Процесот траел четири месеци, работеле 16 луѓе со полно работно време само за да создадат една реклама од 30 секунди. Од самиот почеток тоа преставувало еден вид лансирање на ракета. Сите верувале дека можат да стигнат до месечината. Но, имало и многу препреки пред да се стигне до посакуваната цел.

За потсетување, во 1993 година интернетот сеуште не е целосно функционален и креаторите на рекламата не ги поседувале сите алатки кои се достапни денес и со кои секој може да направи филм на домашен компјутер. Компанијата “Rhythm & Hues”  направи  пионерска работа за да ги оживее мечките.

Според Стјуарт “помалку е повеќе”. Затоа и самото место не е преполно, а гледачите не се чувствуваат како тие да се изманипулирани.  Рекламата дава  чуство како да имаат вистинско, човечко искуство поврзано со Coca-Cola и кога би требал да го направи тоа повторно, би го направил на истиот начин.

Тој избрал да нема човечки гласови, само звучни ефекти. Во 1993, тоа не е нешто што се користи во рекламите. Рекламите беа од почеток до крај со звук, со снимки од херојот во почетокот, средината и крајот. Но оваа не беше таква. Оваа реклама се обидуваше да се пробие во нередот. И тимот успеал да го направи тоа, доволно интересно, со минимална количина на звукот.  Прво се слуша како мечката се движи и крцкањето на снегот, но никој не ги препознава тие звуци. Звукот оди во рамка за да биде идентификуван. Дури тогаш се препознава дека тоа всушност е поларна мечка. Така гледачот се втемелува во природни звуци без камера и слика, право во мистичен свет.

Гласот на оригиналните мечки е всушност гласот на Стјуарт. Тоа се случило непланирано. Во потрага по звуци на “ржење и виење на мечка, ниту еден не се совпаѓал со анимираните мечки. Затоа Стјуарт снимил порака велејќи: “Тоа е тоа што ни треба.” Звуците го натерале да размислува како мечка….звуци кои се обидуваат да пренесат емоција во прилог на движењата. На крајот, тоа им се допаднало на сите, па така и останува.

На брифингот за новинарите во Њујорк, медиумите ја проследиле и поздравиле рекламата со аплауз. И перцепцијата на јавноста била иста. Значи, Coca-Cola имаше хит.

Кога Петар Селеј му се јавил на Стјуарт во Лос Анџелес било 6:30 наутро.  Тој го прашал Стјуарт дали го има New York Times. Побарал од Стјуарт да ја погледне рубриката за бизнис. На насловната страна на рубриката стоела слика од поларните мечки.

Потоа Coca-Cola побарала уште три реклами до декември 1993. Стјуарт требал да го прошири светот на поларните мечки и тоа било одлично. Така Стјуарт и неговиот тим за прв пат воведуваат  жив Дедо Мраз во анимација и прават реклама со  две мали мечиња кои туркаат елка до еден рид.

Кен Стјуарт и компанијата “Rhythm & Hues “ направиле серија на реклами, вклучувајќи ја и онаа во 1994 година за Лилехамер Зимските олимписки игри, каде што мечката се спушта со санка.

Истата година се направени уште три реклами. На крајот Стјуарт додава и фока како лик, бидејќи поларните мечки и фоките се природни непријатели. Поларните мечки во лов на фоки, нешто за што верувал дека е уште една емотивна точка која може да биде постигната, а каде што двајца непријатели стануваат пријатели преку Coca-Cola.

Во секојa од овие реклами семејството на мечката се зголемува, но тоа е смислата за забава, заедништво, уживање и лекомисленост. Универзумот на мечката е среќен и оној на кој би сакале да му припаѓаме.
Неколку факти за поларните мечки на Coca-Cola

Поларната мечка е икона како “Mean Joe Greene” и “Hilltop”, затоа што тие се реклами кои комуницираат со сите. Тие ја пренесуваат едноставната приказна и ја прикажуваат добро. Ja гледате мечката како игра низ снегот со своите пријатели додека ја гледа поларната светлина. “Mean Joe Greene” се осврнува на човештвото со фрлање на дресот на дете и создавање на херој. Преку “Hilltop” треба да го разберете единството и пораката на љубовта. Во овој случај, анимацијата и мечките носат едноставна приказна на заедништво. Можете да ја гледате и денес и повторно да ја разберете.
“Единствена работа на која сум најмногу горд е нејзината емоционална автентичност. Кога ќе ја погодите таа точка и ќе го направите тоа на високо емоционално ниво, тоа трае вечно”, ја завршува Кен Стјуарт својата приказна.

Полна чаша на Instagram